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[뉴스핌=이지연 기자] 귀주모태(貴州茅臺·600519.SH)와 함께 중국증시 양대 백주(고량주) 종목으로 꼽히는 우량예(五糧液·오량액·000858.SZ)는 10년 전만 해도 귀주모태와 어깨를 나란히 하는 백주 섹터 대장주로 꼽혔지만, 현재는 귀주모태 시총의 1/3 가량으로 추락하며 부진한 성적을 내고 있다. 업계 내부에서는 산하 브랜드 난립과 허술한 브랜드 관리가 우량예 주가 추락의 원흉이라는 의견이 지배적이다.

그 동안 지방 브랜드 개발에 힘써온 우량예는 다양한 브랜드 출시를 통해 매출 상승을 견인 했지만, 지방 주류기업 및 대리 판매점과의 이익 다툼과 브랜드 난립으로 우량예의 명성은 계속해서 깎여왔다.

심지어 OEM(주문자 상표 부착 생산) 방식을 도입한 왕궈춘(王國春) 우량예 전 회장 조차 당시 우량예 산하에 몇 개의 브랜드가 있었는지 정확히 파악하지 못 했다고 한다. 너무 많은 브랜드로 인해 관리에 구멍이 생기면서 좋은 술과 나쁜 술이 뒤섞이기 시작했고, 이에 우량예의 명성에 금이 가기 시작했다.

중국 백주업계 전문가는 “우량예 상표가 붙은 제품이 대거 출시되면서 (우량예의) 몸집과 이윤이 빠르게 확대됐지만, 브랜드 이미지 측면에서는 특히 마구잡이식 정가 책정으로 인해 주력 브랜드의 가치가 꾸준히 훼손됐다”고 설명했다.

이러한 산하 브랜드 난립으로 인한 이미지 타격은 주가에도 그대로 반영됐다. 2007년 10월 중국증시 불마켓 당시 귀주모태의 1654억위안보다도 높은 1719억위안까지 치솟았던 우량예의 시가총액은 이후 2개월 뒤 귀주모태에 추월 당했다.

이후 10년간 우량예 주가는 계속해서 등락을 거듭하긴 했지만 2007년 10월과 같은 전성기는 다신 오지 않았다. 20일 오전장 마감가 기준 우량예의 주가는 32.12위안, 시총은 1219억2600만위안, 귀주모태의 경우 주가는 275.40위안, 시총은 우량예의 3배 수준인 3459억5700만위안에 달했다.

우량예는 주가나 실적에서 이제 더 이상 귀주모태를 경쟁상대나 롤모델로 삼을 수 없는 처지로 전락했다. 우량예의 경쟁사는 2009년에서야 상장한 양허구펀(洋河股份·양하고분·002304.SZ)이라 해야 더 타당할 상황이다. 6월 20일 오전장 마감가 기준 양하고분의 주가는 74.83위안, 시총은 1125억7200만위안에 육박했다.

한편 우량예 측에서도 산하 브랜드 난립으로 인한 이미지 타격 문제를 충분히 의식한 상태다. 앞서 2008년 탕차오(唐橋) 회장이 새롭게 부임하면서 ‘1+9+8’ 브랜드 전략 등 자구책이 제시된 바 있다. ‘1+9+8’이란 산하 브랜드를 글로벌 브랜드 1개, 전국적 브랜드 9개, 지역 브랜드 8개로 축소하는 전략이다.

아울러 지난 몇 년간 우량예는 전국 각지에 걸쳐 우량예 상표 침해 및 디자인 규정 위반 등의 행위를 적발하고 나섰지만 이러한 노력들은 현재까지 이렇다 할 효과를 내지 못 하고 있다.

현재 우량예 계열 제품만 수십 종에 달하며, 우량예주(五糧液酒) 시리즈만 해도 52도 우량예(52度五糧液), 소장판 우량예(珍藏五糧液), 우량예 연분주(五糧液年份酒) 등 종류가 무려 20개에 육박한다. 2016년 춘계 전국당주상품교역회(全國糖酒商品交易會, 당주회)에서는 우량예 상표를 홍보 포인트로 내세운 술이 여전히 많은 것으로 나타났다.

비즈니스 매체 중국경영보(中國經營報)에 따르면 진장호텔(錦江賓館), 민산호텔(岷山飯店) 등 유명 호텔의 1층 주류 판매점에서는 진열칸 2~3개마다 우량천(五糧陳), 우량위안(五糧源), 푸시잉먼(福喜迎門), 신가이녠(新概念), 하오슝디간이베이(好兄弟幹一杯) 등 다양한 우량예 제품이 놓여져 있었다.

이에 최근 우량예는 실적이 어느 정도 타격을 받더라도 브랜드 이미지를 훼손하는 모든 행위를 처단하고 나섰다. 우량예 내부 문건에 따르면 전국 주류 매장 내 우량예 브랜드의 홍보 문구, 가격 책정 등과 관련한 규정 위반 마케팅 행위를 오는 6월 30일 이전까지 철저히 근절키로 했다.

하지만 업계 전문가는 “홍보와 가격 책정에 대한 규제는 근본적인 해결책이 아니다”라며 “제품라인을 적절히 축소하고 주력 브랜드의 핵심가치를 끌어올리는 것이야말로 진정한 해결책”이라고 강조했다.

반면 귀주모태의 경우 중국 정부의 반부패 드라이브로 인한 백주 업계 한파에도 불구하고 최저 가격대를 설정해 일정한 가격을 유지, 고급 브랜드 이미지를 꾸준히 지켜왔다. 특히 2014년 대리 판매업체 총회에서 귀주모태 회장은 판매량과 대리판매 업체를 늘리지 않고 출고가를 내리지 않는 이른바 ‘삼불(三不)’ 원칙을 강조하고 나섰다.

올해 귀주모태는 산하 백주 브랜드를 세계급 브랜드 1개, 중요 계열 브랜드 3개로 제한하는 새로운 전략을 제시했다. 중요 계열 브랜드 3개는 모태왕자주(茅臺王子酒), 모태영빈(茅臺迎賓), 뢰모(賴茅)를 가리킨다.

이러한 귀주모태의 공급 축소 전략 덕에 계열 브랜드가 ‘독’이 아닌 매출 증가의 원동력이 됐다고 뉴융거(牛永革) 쓰촨대학 MBA 교수는 설명했다.

한편 지난 4월 컨설팅 전문업체 Brand Finance에 따르면 귀주모태의 브랜드 가치는 57억7100만달러(약 6조7000억원)로 조니워커를 제치고 세계에서 가장 비싼 명품주 브랜드에 등극했다. 우량예의 브랜드 가치는 양허고분(18억5300만달러)보다 뒤처진 16억3800만달러(약 1조9000억원)에 그쳤다.