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[위드 코로나시대 생존법]② '유통 공식'도 깨졌다...식품제조社, 직접 선수로 뛴다

기사등록 :2021-01-02 07:04

식품 제조사→소비자 직거래 'D2C' 뜬다...언택트 시대에 자사몰 강화
가격 경쟁력·고객 소비패턴 활용 '강점'...마케팅·소비자 접점은 한계

[편집자주] 2021년에는 '위드(with) 코로나19' 시대가 본격화한다. 코로나19로 일상이 멈추는 대격변기를 지나서 바이러스 확산과 안정을 거듭하는 '과도기적 혼란'이 산업 전 분야에 걸쳐 나타날 전망이다. 성장과 위기가 혼재하는 시기인 만큼 유통 패러다임도 전례 없는 변화를 맞는다. 실적을 가르는 승부처는 전자상거래(e-commerce) 시장이다. 비대면 소비문화가 확산하면서 집에서 온라인으로 모든 소비를 해결하는 '홈코노미'(Homeconomy)가 약진할 것으로 보인다. 급변하는 유통 환경 속에서 기업들의 2021년 생존 전략을 살펴본다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 코로나19는 물건을 사고 파는데 필요한 '유통 질서'마저 파괴하기에 이르렀다. 코로나19 여파로 방문객이 줄어든 오프라인 위주의 대형마트에 제품을 납품하는 대신 자사몰을 강화해 직접 플레이어(player·선수)로 뛰는 국내 식품 업체들이 늘고 있다.

대형마트 등 중간 유통단계를 없애고 제조 업체가 직접 제품을 판매하는 'D2C'(Direct To Consumer·소비자 직거래)가 코로나 사태 이후 새로운 사업모델로 부상하고 있다. 유통 경로를 줄여 가격 경쟁력을 확보하고 소비자 빅데이터를 활용해 시장 트렌드를 읽을 수 있다는 것이 가장 큰 장점으로 꼽힌다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 일반적 판매구조와 D2C 비교. 2020.12.31 nrd8120@newspim.com

D2C는 '제조사는 상품을 만들고 유통 업체가 판매한다'는 기존 '유통 공식'을 깨트렸다. 코로나19가 불러온 언택트(untact·비대면) 시대가 본격화하자 유통 시장이 크게 출렁이고 있다.

◆코로나가 불러온 '유통질서' 파괴...자사몰 키우는 식품업계

그동안 대형마트와 오픈마켓에 의존했던 식품 제조사들이 코로나로 유통 환경이 급변하자 자사몰을 강화하며 직접 소비자를 만나고 있다. 비대면 시대가 도래하면서 폭증한 온라인 장보기 수요를 흡수하기 위한 조치다.

2일 통계청에 따르면 온라인 식품시장 거래액은 지난해 1~10월까지 34조6000억원으로 집계됐다. 이는 지난해 같은 기간보다 60.3%나 늘어난 수치다.

해를 넘기기 2달 전 누적 수치임에도 이미 직전 해인 2019년 연간 거래액(26조7000억원)을 넘어섰다. 코로나19로 비대면 소비가 활성화된 영향으로 작년 연간 거래액은 40조원을 웃돌 것으로 관측된다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 국내 온라인 식품시장 거래액 추이. 2020.12.31 nrd8120@newspim.com

이 같은 온라인 소비 열풍은 식품업계의 인식 전환을 가져왔다. 그 이면에는 식품업체들의 온·오프라인의 판도 변화가 자리한다. 코로나19 사태가 장기화하면서 백화점·대형마트 등 오프라인 매장은 방문객이 급감한 반면 온라인 쇼핑시장은 어느 때보다 호황을 누렸다. 전체 소매시장 매출액 비중 측면에서도 온라인 소매시장이 모든 오프라인 유통업종을 압도했다.

지난해 11월 현재 온라인 소매시장이 전체 소매유통에서 차지하는 매출 비중은 49.3%로 절반 가까이 차지했다. 반면 백화점 매출 비중은 16.5%, 대형마트는 15.7%, 편의점은 15.5%, 기업형슈퍼마켓(SSM)은 3%에 그쳤다.

식품 제조사들은 손님 발길이 뜸해진 오프라인 매장을 대신할 대체재를 찾아 나섰다. 오픈마켓 비중을 확대하는 업체들도 늘었다. 회사가 직접 운영하는 '자사몰'로 코로나 위기를 정면돌파하려는 곳들도 생겨났다.

대표적인 기업은 CJ제일제당·한국야쿠르트 등이다. 이들 기업은 가장 먼저 자사몰 경쟁력 강화에 집중하고 있다. 회원 혜택을 대폭 늘리고 전용 제품이나 행사를 마련해 고객 유치에 열중하고 있다.

CJ제일제당은 지난 달 공식 온라인몰인 'CJ더마켓'(CJ THE MARKET)의 프리미엄 멤버십 제도 '더프라임'을 개편했다. D2C 판매방식을 더욱 강화하겠다는 선언적 의미를 지닌다. 가입장벽을 낮춰 신규 고객을 유치하겠다는 의도가 담겼다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = CJ더마켓 더프라임 멤버십 혜택. [사진=CJ제일제당]2020.12.31 nrd8120@newspim.com

CJ제일제당이 D2C에 공을 들이는 것은 코로나 이후 자사몰이 눈부신 성장을 거듭하고 있기 때문이다. CJ더마켓은 2019년 7월 론칭한 지 1년 만에 회원 수가 지난 달 기준 260만명을 돌파했다. 올 상반기에만 60만명이 신규로 회원 가입했다. 이는 전년 하반기 대비 3.8배 늘어난 규모다.

회사 측은 신규 회원 유입에 힘입어 작년 연매출이 식품업계 자사몰 중 최고치인 700억원을 달성할 것으로 보고 있다. 전년 대비 40% 신장한 수준이다.

멤버십 개편은 유료 회원의 혜택을 대폭 확대하고 홈페이지 편의성을 높이는 것이 핵심이다. 구매 횟수와 상관 없이 상시로 추가 7% 할인 혜택이 주어지고 무료배송도 월 3회 제공된다. 전용 할인행사·대용량·묶음 상품 등 독점 행사를 늘리며 충성고객 확보에 공을 들이고 있따. 사회적 거리두기 격상으로 대형마트 시식코너가 잠시 중단된 점을 고려해 신제품과 주요 제품을 체험할 기회를 주는 '멤버십 회원 전용 체험단'도 운영한다.

한국야쿠르트는 '통합 온라인몰' 카드를 꺼내들었다. 해당 업체는 지난 15일 기존 온라인몰 '하이프레시'를 개편한 통합 온라인몰 '프레딧'을 정식 출시했다.

프레딧은 주력 상품인 유제품·건강기능식품·신선식품만을 판매하지 않고 화장품·여성용품·유아용품 등 친환경 생활용품 모두를 취급하는 '종합 쇼핑플랫폼'이다. 품목은 식품이 250종, 비식품이 400여종 등 총 650여종으로 구성됐다.

한국야쿠르트는 전달부터 프리미엄 멤버심 '프레딧 클럽'도 도입했다. 프리미엄 회원은 1년에 두 차례 제품 무료체험 기회가 주어지며 한 달에 4번 20% 할인된 가격으로 제품 구매도 가능하다. 전용관에서는 일부 품목에 한해 최고 30% 저렴하게 살 수 있다.

이는 기존 고객층만 프레딧 회원으로 유치한다면 자사몰이 주요 판매채널의 대체재로 충분히 승산이 있다는 판단에 따른 것으로 풀이된다. 한국야쿠르트 모바일 신선마켓 하이프레시 회원은 현재 95만명이다. 발효유와 유제품을 구독 중인 이용자 150만명까지 합치면 고객 규모는 250만여명으로 늘어나게 된다.

◆D2C는 '양날의 검'...'제2의 나이키'는 누구?

업계는 'D2C 전략'으로 소비자 접점을 넓히려는 식품 제조사들이 더욱 늘어날 것으로 예상하고 있다. 다만 D2C는 제조사 입장에선 '양날의 검'이다. 과거 D2C는 주요 유통채널을 확보하지 못한 영세한 중소기업이나 창업자가 새로운 수익원 창출 수단으로 삼는 경우가 대부분이었다.

자사몰로 성공할 확률을 낮추는 '리스크'가 분명한 탓이다. 제조사들은 상품을 기획하고 만드는데 특화돼 있다. 상대적으로 마케팅 등 상품 판매 역량은 수십년간 유통 노하우를 축적해온 대형마트와 오픈마켓에 뒤처질 수밖에 없다. 게다가 주기적인 고객 관리와 사후 관리도 취약하다. 

기존 식품 업체들도 자사몰을 운영해 왔지만 이렇다할 성과를 내지 못했다. 사실상 판매 통로보다는 '상품 홍보' 수단으로 활용하는 기업들이 더 많았다. 

하지만 코로나 사태 이후 비대면 소비 확대로 온라인 쇼핑시장이 급팽창하자 업계 1~2위를 다투는 식품 제조사들도 앞다퉈 자사몰을 키우는 방향을 선회한 것으로 해석된다.

식품 제조사들은 스포츠패션기업 '나이키'를 벤치마킹하곤 한다. 나이키는 아마존에서 자사몰로 사업 중심 축을 옮겨 성공한 대표적인 사례로 꼽힌다. 나이크는 전체 상품의 절반을 자사몰에서 판매한다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 유통구조 차이. 2020.12.31 nrd8120@newspim.com

자사몰의 강점은 중간 유통단계를 빼 비용을 줄여 가격 경쟁력을 확보할 수 있다는 점이다. 대형마트는 판매수수료가 17~19%, 오픈마켓은 평균 14~15%선으로 형성돼 있다. 여기에 주문부터 배송까지 책임지는 풀필먼트(Fulfillment)와 인건비 등 관련 비용 지출은 커지는 추세다.

자사몰 이용고객들의 소비 패턴을 직접 분석해 빠르게 상품 기획부터 마케팅까지 다양하게 활용할 수 있다는 점도 이점이다. 고객들의 소비행태에는 연령별·성별 및 기온과 날씨별 제품 선호도 등 많은 정보를 담고 있다. 고객의 취향과 성향을 알면 소위 '잘 팔리는' 제품을 생산하고 주고객층을 겨냥한 마케팅 포인트를 잡는데도 유리하다. 유통 대기업들이 빅데이터 전문가를 영입하는 이유이기도 하다. 

D2C로 고객을 확보한다면 한 단계 더 도약할 수 있는 발판을 마련하게 된다. 관건은 리스크를 어떻게 보완할지 여부다. 코로나가 장기화되면서 대내외 경영 불확실성이 커진 만큼 식품 업체들은 오픈마켓과 자사몰을 병행하는 '투트랙 전략'을 구사할 것이라는 의견에 힘이 실린다. 

업계 관계자는 "식품 업체는 제품을 만들고 유통 업체가 판매하는 과거 판매방식이 변하고 있다"며 "코로나를 계기로 자사몰 서비스를 강화해 충성도 높은 고객에 직접 판매하는 업체들이 더욱 늘어날 것"이라고 말했다.

이 관계자는 이어 "다만 엄연히 마케팅과 소비자 접점에 한계가 분명한 만큼 오픈마켓과 자사몰을 병행하면서 판매 추이를 지켜보고 D2C 강화 여부를 결정하게 될 것"이라고 덧붙였다. 

nrd8120@newspim.com

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