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[뉴스핌=황세원 기자] 중국 전자상거래 시장은 꽤 오랜 기간 타오바오(陶寶), 징둥(京東) 선두그룹을 필두로 톈마오(天貓, 티몰), 쑤닝이거우(蘇寧易購), 웨이핀후이(唯品會) 등이 중위권 그룹을 구축해 왔다.
최근 이러한 시장 판도에 변화가 생기기 시작했다. 설립 3년이 채 안된 핀둬둬(拼多多)가 저가 및 SNS 전략을 바탕으로 단숨에 업계 3위로 부상한 것.
중국 유력 데이터 플랫폼 지광빅데이터(極光大數據)에 따르면 지난해 핀둬둬 앱(App) 침투율은 2017년 1월 한 자릿 수에서 연말 19.4%까지 급등하며 타오바오, 징둥에 이어 중국 3대 전자상거래 플랫폼으로 자리매김했다. 2위 징둥과의 앱 침투율 격차는 불과 1.2%포인트에 불과하다.
중국 소비 업그레이드로 중고가 시장 선점 경쟁이 고조되는 가운데 핀둬둬는 오히려 저가 선호 여성 소비자에 집중하며 업계 영향력을 확대했다. 핀둬둬 플랫폼에 접속하면 ‘9.9위안 특가 판매’ 제품을 비롯해 여성용 제품, 세제, 휴지, 신선 과일 등이 메인 위치에 배치돼 있다.
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◆ 가성비, SNS 마케팅 통해 저가 시장 점령
핀둬둬의 고객 구조는 수치를 통해서도 알 수 있다. 중국 유력 데이터 플랫폼 지광빅데이터에 따르면 올해 2월 기준 핀둬둬 앱 이용자의 70%는 여성으로 3, 4선 중소 도시 거주자 비중이 약 60%에 달한다. 반면 타오바오나 징둥 등은 1, 2선 대도시 소비자 비중이 높다. 특히 징둥은 1선 도시 비중이 16.14%로 핀둬둬(9.27%)의 약 두 배다.
중국 유력 매체 왕이차이징(網易財經)은 업계 전문가 인터뷰를 인용, “핀둬둬는 중소 도시 가정주부를 주력 소비층으로 삼고 이들을 겨냥한 마케팅을 취했다”며 “가정주부는 가격에 민감하고 제품 선정에 꼼꼼하지만 한번 좋다고 생각하면 적극적으로 지인에 추천하는 성향이 있어 입소문 마케팅 활용에도 유리하다”고 밝혔다.
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SNS 기반 공동구매라는 다소 특이한 마케팅 전략도 주효했다. 예컨대 핀둬둬 소비자는 구매하고자 하는 상품 링크를 SNS를 통해 공유, 구매 의사가 있는 친구를 모집할 수 있다. 인원수가 많을수록 가격이 저렴해진다. 몇몇 제품은 24시간 이내에 일정 인원을 모집하면 무료 ‘득템’도 가능하다. 경쟁사 텐센트(騰訊)가 비슷한 개념의 웨이뎬(微店)을 선보이긴 했지만, 핀둬둬만큼 SNS와 온라인구매의 완벽한 시너지 효과를 실현하지는 못했다.
중국 유력 매체 제몐(界面)은 업계 전문가 인터뷰를 인용, “핀둬둬의 판매 방식은 소비자에게 저가의 가성비 뛰어난 제품을 제공함과 동시에 회사 마케팅 효과를 극대화했다”며 “고객과 회사 모두 이익을 보는 그야말로 윈윈 마케팅”이라고 설명했다.
◆ 타오바오 반격, 저가 시장 경쟁 고조
이쯤 되자 타오바오와 징둥도 핀둬둬의 추격을 경계하고 나섰다. 실제 핀둬둬는 신규 저가 시장을 개척하는데 그치지 않고 경쟁사 저가 선호 소비자를 빠르게 흡수하고 있다. 중국 유력 데이터 플랫폼 QuestMobile 데이터에 따르면 지난해 12월 업계 1위 타오바오 탈퇴 이용자 중 무려 50%가 핀둬둬로 유입됐다.
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지난 3월 16일 타오바오는 ‘타오바오 특가판(特價版)’ 앱(App)을 출시하고 반격에 나섰다. 타오바오 특가판은 할인된 가격에 제품을 판매하는 타오바오 ‘중저가’ 버전으로 주력 소비층은 3, 4선 도시 소비자 및 노년층이다. 타오바오 특가판 앱을 실행하면 ‘9.9위안 특가’, ‘9.9위안에 배송까지’ 등 핀둬둬와 비슷한 맥락의 광고 문구를 볼 수 있다.
업계 2위 징둥도 중국 국민 모바일 메신저 웨이신(圍信, 위챗)과의 협력을 확대하며 SNS 활용 방안을 모색하고 있다. 징둥은 2014년 위챗을 운영하는 텐센트(騰訊)와 전략적 협력 관계를 체결한 바 있다. 당시 징둥은 위챗 구매 등 서비스를 제공하며 신규 이용자 확보에 나섰지만 효과는 기대에 미치지 못했다.
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한편 저가 시장이 중국 전자상거래 격전지로 다시 부상하면서 시장 우위를 확보하기 위한 알리바바와 텐센트의 투자 경쟁은 한층 더 치열해질 전망이다.
중국 주요 전자상거래 업체 대부분은 알리바바 혹은 텐센트의 투자를 받았다. 알리바바 계열로는 타오바오, 티몰, 쑤닝이거우(蘇寧易購) 등이 있으며, 텐센트 계열은 웨이핀후이, 징둥, 핀둬둬가 있다. 핀둬둬는 지난 2016년 7월 텐센트 등 기관으로부터 1억1000만 달러(약 1170억 원) 규모의 시리즈 B 펀딩을 유치한 바 있다.
[뉴스핌 Newspim] 황세원 기자 (mshwangsw@newspim.com)
