중국을 다시보게 만든 글로벌 1등 브랜드 온라인쇼핑몰 타오바오

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[뉴스핌=백진규 기자] 중국 통틀어 가치가 가장 높은 브랜드, 2017년 광군제(光棍節, 11월 11일 싱글데이) 매출액만 28조원(1682억위안), 중국 전체 전자상거래 시장 점유율 80%.

바로 세계 최대 전자상거래 플랫폼이자 알리바바의 대표 브랜드인 타오바오(淘寶)다. 2003년 중국 전자상거래 시장 후발주자로 출발했던 타오바오는 어느새 중국을 넘어 세계 유통·소비 트렌드를 주도하며 쇼핑 혁명을 이어가고 있다.

◆ 중국 브랜드가치 1위, 알리바바 핵심 경쟁력

매년 중국 브랜드가치 순위를 선정하는 중국 후룬(胡潤)연구소는 지난해에 이어 올해도 타오바오를 1위로 선정했다. 지난해 2300억위안으로 1위를 기록했던 타오바오의 2017년 브랜드가치는 4500억위안으로 1년새 2배 가까이 올랐다. 타오바오에서 분리돼 나온 톈마오(天貓) 역시 브랜드 순위 10위에 이름을 올렸다.

이날 후룬연구소는 “중국의 소비트렌드가 바뀌면서 브랜드와 소비자 사이의 소통 방식도 빠르게 변하고 있다”고 밝혔다.

타오바오가 중국에서 ‘브랜드와 소비자의 소통 방식’을 변화시킨 1등 공신이란 점은 누구도 부정하지 못할 것이다. 인터넷이 뭔지도 모르던 시골 노인들도 타오바오촌(淘寶村) 사업 덕분에 원하는 물건을 싸고 편하게 구입할 수 있다. 네이버에 타오바오를 치면 타오바오 회원가입부터 직구방법소개까지 관련 링크만 수십개다. 그뿐인가, 불량 회사채권에 보잉 항공기까지 말 그대로 ‘없는 것 빼고 다 있는 곳’이 바로 타오바오다.

지난 11월 11일 광군제에서도 타오바오는 다시 한번 저력을 과시했다. 스마트 고객 서비스, 물류, 인공지능 상담까지 첨단기술을 동원한 쇼핑축제에서 타오바오와 톈마오는 모두 1682억위안(28조원)의 매출을 올려 지난해 기록(1207억위안)을 가뿐히 갈아치웠다. 올해 광군제에 참여한 브랜드 수만 14만개에 달한다.

알리바바가 2009년 처음 행사를 시작했을 때 거래액은 5000만위안에 불과했으나, 9년만에 광군제 규모는 3000배나 커졌다. 이는 미국 블랙프라이데이와 아마존 프라임데이 매출을 합친 것보다 3배나 많은 것으로, 세계 어떤 쇼핑축제도 중국 광군제의 아성을 무너뜨리기는 어려워 보인다.

알리바바 광군제 당일 매출을 알리는 전광판 화면 <사진=바이두>

◆ 타오바오 성공비결은? 보증금과 메신저

타오바오는 2003년 알리바바가 출시한 C2C(개인간 거래)기반 전자상거래 플랫폼이다. 기존 B2B(기업간 거래)에 집중하던 알리바바는 개인도 온라인에서 수수료 없이 간편하게 물건을 거래하는 쇼핑문화를 만들기 위해 타오바오를 내놓았다.

지금은 타오바오가 중국 전자상거래 시장의 1등주자지만, 당시에는 전자상거래가 지금처럼 유행하지도 않았고 시장을 선점한 경쟁자들도 많았다. 사업 초기, 타오바오는 보증금 제도와 메신저 서비스를 통해 고객을 끌어들였다.

당시 중국 온라인 구매자들의 가장 큰 걱정은 짝퉁과 배송실수였다. 각종 거래사고를 모두 막을 방법은 없다고 판단한 타오바오는 보증금 제도를 생각해냈다. 판매자가 알리페이(支付寶, 즈푸바오)를 통해 타오바오에 보증금을 예치하고, 만약 하자 있는 물건이 거래되거나 배송 문제가 발생하면 보증금을 차감해 소비자에게 보상해주는 서비스다. 당시로선 획기적인 방법으로 타오바오는 ‘믿고 거래할 수 있는 플랫폼’으로 유명세를 타면서 단기간에 고객을 끌어들일 수 있었다.

이듬해인 2004년, 타오바오는 거래 전용 메신저 ‘타오바오왕왕(淘寶旺旺)’을 출시했다. C2C 거래 특성상 구매자가 판매자에게 하고 싶은 질문들이 많은데, 거래 화면에서 간단하게 서로 메신저를 주고받을 수 있도록 한 것이다. 소비자와의 소통은 물품 재구매로 이어졌다.

출범 2년만인 2005년, 타오바오 거래액은 80억위안을 넘어섰다. 이는 기존의 세계 최대 인터넷 쇼핑몰 이베이와 미국 소매유통업체 월마트의 거래액을 뛰어넘은 것이다.

타오바오 성공으로 몸집을 불린 알리바바는 2008년 지금의 톈마오(天貓)인 타오바오상청(淘寶商城)을 출시해 B2C 사업에도 진출했다. 톈마오에는 법인만 점포 개설이 가능하며, 고액의 보증금을 예치하고 기업의 사업자등록증(영업집조)까지 조회가 가능하다.

다시 알리바바는 해외직구 서비스 알리익스프레스까지 출시해 중국 전자상거래 시장을 완벽하게 장악했다. 이어 2013년에는 차이냐오(菜鳥)라는 물류 네트워크를 구축, 전국 24시간 배송을 목표로 모든 택배를 모니터링하고 있다. 2017년 12월 현재, 중국 전체 전자상거래 시장에서 알리바바의 점유율은 80%에 육박하며 타오바오 1일 접속자 수는 1억명에 달한다.

타오바오의 성공과 함께 중국 온라인 경제도 초고속 성장을 이어가고 있다. 지난 2013년 중국의 온라인 소매액은 1조8500억위안으로 미국을 제치고 세계 1위를 기록했다. 인터넷쇼핑과 모바일결제는 ‘중국 신(新)4대 발명’으로 꼽히기도 했다.

타오바오는 중국 농촌 경제 발전에도 기여하고 있다. 2008년 시작한 타오바오촌은 현재 1300개를 넘어서며 중서부 경제 활성화에 큰 도움을 주고 있는 것으로 나타났다. 타오바오촌이란 타오바오 온라인몰 수가 전체 가구의 10% 이상인 지역(마을)으로, 고향을 떠났던 청년의 귀향과 창업, 서비스업 발전에 긍정적인 역할을 하고 있다.

◆ 한국에서도 손쉽게, 타오바오 해외직구 한국 고객도 급증

네이버에 타오바오를 검색하다 보면 “해외직구는 타오바오를 알기 전과 알고 난 다음으로 나뉜다”는 말이 나온다. 언어 장벽과 중국이라는 막연한 불안감 때문에 아마존이나 이베이만 사용하던 한국 네티즌들도 타오바오를 사용한 뒤엔 타오바오 찬양을 늘어놓는다.

타오바오 직구의 가장 큰 장점은 가격이 엄청나게 싸다는 것. 인터넷에는 ‘5만5000원짜리 니트를 120위안(1만9700원)에 샀다’는 등의 후기가 넘쳐나고 있다. 또한 물리적인 거리가 가까워 배송 기간도 짧다.

그리고 타오바오엔 없는 게 없다. 전자제품 의류 가구 신선 식품은 물론 중고차 금융상품 까지 세상 거의 모든 상품이 거래된다. 미국 중고 자동차, 경매에 넘어간 부동산 등이 거래되는 일은 부지기수고, 은행 지점장이 해당 지점이 보유한 회사채를 올린 적도 있었다. 지난 2014년에는 1억원짜리 우주여행 상품을 판매했고, 2017년 9월엔 보잉 747항공기가 거래되기도 했다.

중국어 언어 장벽은 크롬으로 간단히 해결된다. 크롬에서 타오바오에 접속한 뒤 마우스 오른쪽 버튼만 클릭하면 사이트가 한글로 바뀌는데, 가끔 어색한 번역이 나오긴 해도 물건을 구입하는 데는 아무런 문제가 없는 수준이다. 한국 핸드폰 번호로 간편하게 가입 가능하며, 구입 결제 등은 다양한 직구 카페를 참고하면 된다.

금한령(禁韓令, 한류금지령) 완화와 함께 톈마오 한국관 활성화 등 한중 양국의 전자상거래 교류 기대감도 커지고 있다. 이번 광군제에선 한국 유통업체들도 함께 특수를 누린데다, 전지현이 타오바오 전면 광고에 등장하기도 했다.

업계 관계자들은 “언어 기술 장벽이 사실상 거의 사라진 상황에서 중국과의 전자상거래 기대감이 커지고 있다”며 중국과의 직구, 역직구 거래가 한류의 한 부분을 차지할 것으로 내다봤다.